Skip navigation

Se você é arquiteto, designer, profissional de marketing, propaganda ou comunicação, provavelmente vai aproveitar o artigo a seguir.

A Gallerie Lafayette, loja de departamentos de luxo aberta em 1893, é a percussora na aposta no varejo da experiência visual e arquitetônica.

Desde os promórdios da humanidade, desde quando o homem produz bens e a noção de troca se instituiu, criou-sa a necessidade de expor, de apresenta-los ao público. Seja nas exposições de mercadoria no chão de tribos africanas até na arrumação de prateleiras em lojas de departamentos, a razão de demonstrar produtos é o mesmo: expor mercadorias ao longo do fluxo de passantes a fim de atrair a atenção do consumidor, com o fim de concluir uma transação comercial.

Com o nascimento das primeiras boutiques, maior segurança e permanência de uma exposição mais seletiva de produtos são garantidos nas relações comerciais.

Vitrines e fachadas da Gallerie Lafayette são espetáculos aguardados em épocas como o Natal.

Até o começo do século XIX, as fachadas dos prédios ocupavam o primeiro foco na promoção de uma loja.

Com o evento da eletricidade a partir de 1881 e a redefinição de calçadas, as vitrines de grandes departamentos se tornaram os grandes atrativos para o público. A Gallerie Lafayette, por exemplo, é a primeira a promover a iluminação das calçadas com a luz de suas vitrines. Além disso, para transformar boutiques em cenas cotidianas, essa loja de departamentos parisiense é a percussora em utilizar manequins, conferindo vida `as últimas tendências de moda.

Parodaxamente no entanto, a vitrine criava uma barreira física entre consumidor e a mercadoria. Por isso, aos poucos, surgem as primeiras tentativas de criação de vitrines que incentivavam o acesso espontâneo de clientes `as lojas . Seja pelo posicionamento de entradas localizadas em esquinas,  ou por vitrines em forma de corredores ou portas automatizadas – todas são maneiras pensadas para, sutilmente,  induzir o fluxo de clientes para o interior da loja.

A EVOLUÇÃO do MERCHANDISING

As técnicas meticulosas na organização e exposição de mercadorias são chamadas de merchandising, e reúnem todas as regras para a valorização de produtos nos ambientes de venda. Por elas entendemos desde a localização dos produtos a venda, a superfície do espaço onde estará a mercadoria, a quantidade de produtos, o modo de organização em displays ou prateleiras e a natureza do material de sinalização e publicidade (etiquetas, painéis).

Interior eclético e flexível renova o olhar do interior da loja conceito Collette, na rue St. Honoré em Paris.

Com o tempo essas técnicas se sofisticaram. Uma série variada de técnicas de sedução foram elaboradas, como consequência de um contexto de concorrência cada dia mais intensa na oferta de produtos.

Desde a maior visibilidade de um produto na extremidade de uma prateleira ao alcance das mãos, até a escolha da localização numa esquina movimentada, tudo deve ser levado em conta para facilitar o acesso e a comunicação visual da marca com seu cliente em potencial.

O tom rosa, preto e neoclássico da fachada e vitrine da loja de langerie de luxo Chantal Thomas inspira os passantes com o clima de boudoir e fantasia.

A escolha cromática (vermelho e amarelo – ótimas opções para sugerir liquidação), o posicionamento empilhado de produtos (que sugerem oferta promocional e bom preço), e até a escolha de expor um único produto isolado (sugestão de exclusividade e valor), as técnicas de visual merchadising evoluíram como vetores de comunicação poderosos diante de um cenário de consumo multidisciplinar.

É importante notar como desenvolvimento do merchandising está diretamente ligado `a aparição do self-service, onde o cliente é livre para escolher, ele mesmo, os produtos de sua preferência nas estantes das lojas. Aqui, códigos de exposição –  como organização do espaço de venda, otimização da superfície de exposição e  valorização de produtos e serviços – parecem não ser mais suficientes para incentivar a preferência do consumidor.

NOVOS ANSEIOS DO CONSUMIDOR CONTEMPORÂNEO

Com o mercado saturado de oferta, o objetivo não é mais satisfazer uma necessidade indispensável de compra, mas sim suscitar a vontade por uma oferta incortonável, que traz consigo algum benefício de uso íntimo, pessoal, de prazer e serviço suplementares.

Sem esquecer que hoje compramos cada vez mais o conteúdo imaterial dos produtos, o valor agregado ao design é carregado de emoção e diferença.

Mix de tecnologia e clima retrô marca a nova loja conceito da Apple  em um prédio do século XVII da Place de la Madeleine, centro de Paris.

Assim, se o progresso técnico é a priori julgado pela performance que ele possibilita, a gratificação traduzida pela imagem da marca é cada dia mais valorizada. APPLE é um exemplo clássico desta tendência – onde a identificação com a imagem de design suplanta, muitas vezes,  o próprio julgamento da performance de seus produtos.

LOJAS CONCEITO – A interface  entre marcas e consumo

É nesta base que se fundamentam as operações de lojas conceito. As lojas de departamentos com os tradicionais setores homem / mulher / criança, calça / vestido, estão com seus dias contados. É importante entender que hoje o consumidor é seduzido por uma exposição que reflita a sua personalidade, seu estilo de vida. Da mesma forma, está por se extinguir lojas cuja decoração e arquitetura comerciais não reflitam o DNA conceitual da assinatura da marca, que não inspire o cliente a sonhar!

Como produto das próprias mudanças sócio-culturais, o consumidor não é mais um simples cliente, mas um adépto da marca.

Para garantir o respeito esperado, a marca deve investir no ambiente de venda, que supreende tanto pela sua arquitetura como pela oferta seletiva de produtos. Um deve ser o reflexo do outro. E juntos, os dois reforçam conceitos de lifestyle.

Assim, o ponto de venda se torna hoje a interface entre consumidor e a marca; não se trata mais apenas de criar um espaço comercial mas de sugerir um ambiente que inspira narrativas. Inserido num contexto de concorrência sem igual, marcas de ponta unem esforços para prolongar a estada do visitante e o fazer retornar. Para tal, galeria de exposição, café, restaurante temático, livraria,,, são hoje atrativos importantes na realidade de lojas conceito, erguidas como templos de assinatura de uma marca.

MARCAS DE LUXO CONFIRMAM A TENDÊNCIA DE LOJAS CONCEITO

Dentro deste ponto de vista, marcas de luxo nos oferecem um ótimo exemplo de valorização de identidade. A corrida para conquista de novos mercados emergentes motivam grandes investimentos em projetos de arquitetos de renome internacional, com a missão de traçar territórios de identidade. Hoje, lojas conceito de marcas como Hermés, Prada, Dior e Cartier em Tokyo chegam a representar 40% da arrecadação total dessas marcas.

A fachada de vidro lapidado da  concept store Prada é projeto dos arquitetos Herzog e de Meuron em Omotesando, avenida que concentra lojas conceito das marcas Dior, Tods e Louis Vuitton no centro de Tokyo.

Amanhã, cidades como Shanghai, Moscow, São Paulo, com alta concentração de milionários por metro quadrado, vão atrair a atenção de marcas de olho em mercados que emergem rapidamente. Nomes como Nike, Sony, Apple estabelecem lojas com o objetivo de conceitualizar uma oferta que melhor exprima os valores da marca e mais se identifiquem com seus aficcionados.

Diferente do passado, quando a exposição de mercadoria atendia uma necessidade, hoje o objetivo do investimento em lojas conceito é oferecer prazer, identidade e surpreender um público cada dia mais exigente.

Gérard Laizé é diretor geral do VIA (Valorisation de l’innovvation dans l’Ameublement).

________________________________________________________________________________________________

Advertisements

One Comment

  1. Marcelo,

    Obrigado pela aula, pela troca de conhecimento que você vem puclicando nos seus posts.
    Continue sempre, nos informando as tendências das atualidades.
    Obrigado


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: