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Numa época em que marcas seguem o caminho da globalização, ao mesmo tempo que se popularizam, correm o  risco de se tornarem “commodities” padronizadas aos olhos de consumidores em busca de estilo e diferença.

Como consultor para concepção e execução de projetos de lojas conceito, realizo viagens de pesquisa  para identificar sinais de novas possibilidades nas áreas da experiência e do consumo para diferenciação e perpetuação de Lovemarks.

Uma das iniciativas de marcas de ponta para vencer o perigo da massificação, é o investimento em projetos de lojas de (re)posicionamento de marca, com diferenciais no décor, na variedade e exclusividade de produtos, na localização em endereços de ruas descoladas. Desta forma, marcas procuram, ao mesmo tempo faturar em pontos de varejo de massa, garantir o diferencial, exclusividade e atração de um público mais exigente, exclusivista, de alto potencial de compra.

O fervo do shopping ao ar livre nas esquinas das ruas Oscar Freire e Bela Cintra.

A agitação de uma tarde de sábado nas esquinas da Oscar Freire e Bela Cintra.

 

 

Em novembro 2009,  estive em São Paulo, pesquisando lojas conceito na Rua Oscar Freire, endereço de referência de consumo diferenciado no Brasil. Abaixo sinalizo parte das impressões que identifiquei nesta pesquisa,  rica para o consumo baseado em experiências,  fenômeno que identifico como “Concept Shopping Experience.

ENDEREÇOS DE ESTILO

Por mais que a crise assombre e que a segurança dos shoppings ainda atraiam o consumidor, o sucesso de lojas em ruas descoladas é uma tendência cada vez mais forte.

A vontade por céu aberto, relax e contato com ar livre faz um público especial trocar o ar condicionado e estacionamento do shopping center pela diversão e o convívio de endereços de ruas.

Lojas, cafés, restaurantes ao ar livre estimulam o convívio de rua.

Ondas de bom astral, otimismo e savoir-vivre favorecem a auto-estima, a auto-gratificação e claro, o consumo.

Vitrines sinalizam com suas cores vibrantes a superação de tempos de crise.

 

FACHADAS e VITRINES

Fachadas e vitrines serão cada vez mais instrumentos poderosos para despertar a atenção e surpresa do consumidor em busca por experiências sensoriais e estéticas.

Fantástica a idéia da loja conceito da Nike, inagurada há 4 meses. Um comando eletrônico aciona 3 variações de fachadas diferentes.

 

Ripas de madeira certificada sofisticam o look da fachada

 

Ripas em movimento sugerem um grafiti.

A nova fachada lembra uma tela de arte contemporânea.

 

 

Galeria Melissa é um marco no consumo com foco em experiência. A decoração temática da fachada é trocada a cada 3 meses. Uma exposição de Barbies em tamanho natural atrae o público.

 

 

 

Na vitrine da East Pak, um grafiteiro coloca a prova seu talento customizando tenis e mochilas a venda na loja.

 

 

 

Pura sofisticação com a sugestão do rosto da Monalisa, que estampa a fachada da confeitaria Cristallo, uma referência de estilo na rua.

AMBIENTES

Lojas conceito conjugam natureza, tecnologia, lifestyle, permitindo a sensação de ambientes harmonizados pelo contraste e o bom gosto.

A natureza invade o salão do restaurante Almanara, minha gastronomia árabe preferida na cidade.

A tecnologia deixa sua marca nas paredes da loja Nike.

A projeção de imagens em sincronia com a música ambiente anima as compras da loja conceito da Nike, aberta há apenas 4 meses.

 

Um convite ao relax recebe os convidados nesta proposta de decor na entrada da Cavalera.

Ao fundo da loja, a Cavalera tem o vermelho banhado pela luz do sol.

(RE)POSICIONAMENTO DE MARCA

Além do objetivo comercial,  lojas conceito têm a missão institucional, de (re)posicionamento de marca. Educar o consumidor para novidades e apresentar produtos e serviços diferenciados fazem parte do DNA de lojas conceito.

A Nike aproveita a reinauguração da loja para educar seus clientes, apresentando sua linha casual fashion, pela primeira vez ocupando a entrada da loja, em substituição da esperada linha esportiva da marca.

 

 

 

 

CIRCULAÇÃO, EXPOSIÇÃO, NARRATIVA

A exposição, circulação e narrativa de lojas que valorizam conceito da experiência,  lembram o design de uma exposição de arte, onde uma história interessante deve ser PERCEBIDA pelo visitante. A exposição cuidadosa e setorizada dos produtos facilita a circulação e narrativa desejadas, influenciando o resultado final que une experiência e comércio.

Um exemplo de circulação que convida `a descoberta dos produtos, a loja com entrada de luz natural e muita vegetação, faz o cliente perder a noção de quanto tempo gasta na loja.

 

Neste container a marca setoriza as coleções exportação da marca.

 

 

Numa barraca, a marca explica o caminho do sucesso. Conta que o modelo popular em 1962, foi inspirado em chinelos japoneses feitos por fibra de arroz. Daí a textura de grãos de arroz que revestem o solado das sandálias!!

 

A expsoição de prudutos (ou´visual merchandising´) convida `a descoberta e `a diversão.

 

 

 


CUSTOMIZAÇÃO  “DO IT YOURSELF”

Uma tendência cada vez mais forte no consumo de ponta será a participação do consumidor como CRIADOR dos produtos que irá consumir. O cliente-artista será uma arma poderosa para a atração  de lojas que investem na fidelização para aumentar tráfego na loja e conquistar consumidores.

 

Customização será o grande trunfo para atrair clientes criativos e exigentes por estilo individual.

Sem pensar, uma camisa inicial gerou a compra de mais 4... a customização encanta e seduz a vontade de compra.

 

Sandálias Havaianas podem ser customizadas e compradas na hora. Ninguém terá uma igual a sua!

ARTE  E  CONSUMO

Nada como instalações e objetos de ARTE para oferecer um upgrade de diferenciação para ambientes do varejo. A arte terá um papel fundamental no consumo. Além do convite de artistas para assinar linhas de produtos especiais em parcerias com marcas (Madonna para HM, Stella MacCarthney para Adidas, Diane von Fustemberg para H. Stern), marcas investem em artistas para decorar seus ambientes.

A câmera da marca HOLGA ícone de fotógrafos nos anos 80 com recursos de filtros coloridos, é um objeto de desejo de modernos do século XXI. Nas prateleiras da Cavalera.

A bateria original da banda de rock Sepultura está em exposição temporária na vitrine da Cavalera.

 

Grafiti decora todo fundo da EastPack.

No banheiro feminino, meninas são convidadas a deixar suas mensagens nas paredes.

 

Uma boa sacada são lojas-galerias que além de vender, hospedam exposições temporárias. Vantagens: marcas tornam-se referência de ponto de encontro que valoriza arte e artistas têm a oportunidade de divulgar seus trabalhos.

ATENDIMENTO X CONSULTORIA

O atendimento em lojas conceito é estimulado por uma forte dose de cumplicidade, baseada no genuíno desejo de ajuda do consultor em conhecer e satisfazer as necessidades do seu cliente. Uma relação estimulada por tal sentimento de intimidade, estimula a comunicação de  desejos onde a relação de compra e venda é substituída por uma experiência de confiança e amizade.

Muita simpatia somada a treinamentos específicos nas áreas de moda, arte, estilo, garantem funcinonários que conquistam o interesse do consumidor, em busca de atenção e diversão quando hoje sae ‘as compras. Uma equipe de vendas bem preparada guarda ótimas histórias e fideliza uma relação duradoura de cumplicidade com uma carteira de fiéis clientes.

Meu amigo, parceiro de pesquisa e fashion consultant francês Greg Gecé, depois de customizar sua camisa com ajuda dos consultores e novos amigos da Nike.

Para este post selecionei LOVEMARKS que, independente de setor, oferecem muito mais que uma oportunidade de consumo: oferecem a experiência da emoção, da surpresa, do mistério, de boas histórias, e do atendimento acolhedor.

No final desta agradável tarde de pesquisa na Oscar Freire, depois de muita conversa, diversão e lazer, percebi que voltava para casa com algumas sacolas… uma prova séria de que lojas conceito não vendem somente um estado de espírito, bem estar e auto-gratificação… o idéia de projetos com base  no “concept shopping experience“, motiva efetivamente o ato de compra como consequência direta e natural de uma experiência vivida e inesquecível.

É este o caminho do consumo contemporâneo.

Le Lis Blanc

Nike

Galeria Melissa

Eastpak

Cavalera

Havaianas

Cristallo

Almanara

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5 Comments

  1. Marcelo, primeiramente meus parabéns! Pesquisa muito interessante e multidisciplinar.
    Estou fazendo uma monografia sobre lojas conceito e esta é minha primeira visita em teu blog (e corrido, como sempre).
    Preciso de literaturas acerca deste tema para aprofundar em minha pesquisa.
    Estou lendo livros sobre semiótica, decoração, design, vitrina e merchandising no PDV.
    A pergunta: Vocë tem outros artigos (publicados ou não), livros sobre o tema, ou algo que possa me indicar?
    Novamente parabéns sobre sua pesquisa e por conseguir mais um (dois, trës, quatro… viral) leitor. Obrigado!

  2. Olá Marcelo!

    Prazer eu sou a Elisa e eu estudo a Oscar Freire e achei fascinante o seu blog, queria levar um papo com você, estou deixando meu e-mail. Eu faço mestrado em adm. e o tema da minha dissertação é a rua oscar freire. Se puder me ajudar ficarei super feliz! Abraços e parbéns pelo ótimo trabalho!
    Elisa

    • Olá Elisa,

      Obrigado pelo seu comentário. Fico contente em saber que o Blog tenha sido útil p/ vc.
      Podemos conversar sim. Entro em contato com vc pelo seu email.
      Um abraço,
      Marcelo

  3. Marcelo,

    Estou encantada com o seu blog!
    Com certeza será muito importante durante as minhas pesquisas sobre Vitrine para a monografia!
    Obrigada pelo apoio!

    • Oi Jéssica,

      Legal a sua visita!
      Espero que o conteúdo do blog inspire sua monografia em Visual Merchadising, tema ainda pouco discutido mas que assume cada vez maior relevância no varejo que seduz pela emoção.
      Boa Sorte!
      Marcelo


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